扬言扭转劣势 日本车厂在中国面临挑战

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发布时间:07-11 04:31

文 许鸿德

这两年Toyota可谓「流年不利」:去年大本营受到地震打击,今年又遇上了中国反日潮,车厂高层证实最近两个月在中国市场销量衰退40%之多。过去的汽车产业龙头老大不会轻易认输:广州车展上Toyota率先提出「中国的丰田」的概念,还将日本总部的核心决策机构迁至北京。未来在大中华地区的「云动计画」包括推出多款小型车与混合动力车型,目标是在中国市场扭转目前的劣势!其他日系车厂也正在草拟类似计画。

2011年对日本汽车产业来说是个痛苦的回忆:3月11日在日本本州东海岸发生的9.0级强烈地震影响地区使得日本着名汽车零件供应商RIKEN在地震发生地新潟县柏崎市的11家相关企业全面停工。日本三大汽车製造商Toyota、Honda与Nissan都因为地震影响汽车零件供应。福无双至、祸不单行,2011年底泰国洪水水患又一次大幅影响日本汽车製造商的零件供应。总计2011年日本境内的汽车生产数量衰退13.4%,最近两年对Toyota来说更是倍感艰辛:才稍微走出大量召回事件和「踏板门」的影响,却又受到了日本地震和泰国洪水水患的打击。2012年Toyota计划积极收复失地,也将全球销售量目标值从2011年12月预期的848万部调高至858万部(较2011年成长21%)。

扬言扭转劣势 日本车厂在中国面临挑战在利润最好的中高级车级距,日系品牌在全球多数市场上的价格优势(与Audi、BMW及M.Benz相比)在中国蕩然无存。
2012年日本车厂遭遇重大挑战

正当以Toyota为首的日系车厂準备2012年全力冲刺时,日本汽车製造商恐怕从未想到在全球最大的单一汽车市场(中国市场),一个小小的钓鱼台居然成为他们年度复兴计画的最大阻拦,2012年8月以来,由于日本政府不顾台湾与中国的严正警告,宣布将钓鱼台「国有化」。这引起了中国各地掀起一阵反日浪潮,日本品牌的汽车立刻成为第一波抵制对象。包括Toyota、Nissan、Mazda与Suzuki都表示已将中国地区的产线减班甚至停工。

扬言扭转劣势 日本车厂在中国面临挑战2012年8月以来,由于日本政府不顾台湾与中国的严正警告,宣布将钓鱼台「国有化」。这引起了中国各地掀起一阵反日浪潮,日本品牌的汽车立刻成为第一波抵制对象。
中日关係的影响立刻波及汽车销量:中国汽车工业协会的数据显示Toyota车厂在中国市场销量于8月明显下滑15%,销量衰退在9月达到了最高峰:其中Toyota在中国市场销量同比大幅下滑49%至4万4100部,Nissan在中国市场销量同比大幅减少35%至7万6066部,Honda在中国市场销量也同比大幅衰退41%至3万3931部。这是自从2008年以来Toyota与Nissan车厂在中国市场首次出现如此严重的销量下滑!总计2012年前11个月日系汽车品牌在中国市场销量对比去年下滑7.5%,包括东风日产、一汽丰田、广州本田、长安铃木、广汽丰田和东风本田等日系合资品牌都受到了影响。

扬言扭转劣势 日本车厂在中国面临挑战VW品牌不但席捲中国市场,集团内其他品牌也在中国市场逐渐站稳脚步。
与欧洲对手相比难有竞争优势

面对如此重大的「不可抗力因素」,中国汽车工业协会表示日系品牌的弱势的确与钓鱼台事件有关,Nissan车厂首席运营官志贺俊之在中国成都的全球汽车论坛表示该厂目前「难以开展大规模的宣传活动,特别是户外宣传活动的取消对销售影响很大。」但事实上日系品牌在中国的的弱势也有基本面的原因:以VW车厂为首的欧洲汽车品牌早已在中国市场导入了完整的国产化产品线,包括VW Golf、VW Passat、Audi A4、A6与Q5车系,BMW 3系列与5系列,以及M.Benz C-Class及E-Class都已在中国大量组装生产,最近甚至传出Porsche也在考虑在中国国产化的可能性?2012年德国高级车品牌在中国市场率先启动降价攻势(部分车型甚至一次降价达7万人民币),许多德国高级车型的售价已经降至20万至30万元人民币之间、主力车型如Audi A4、BMW 5系列和M.Benz C-Class的价格都已降至25万元人民币。

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这不但压缩了日系高级车品牌的竞争力,甚至威胁到日系品牌中型房车的销量!其中以Toyota Camry、Honda Accord与Nissan Teana三款车型受到的影响最大,根据市场调查公司LMC Automotive的数据,2011年前三款车型的年销量总和为46万部、约佔去年中国中型车销量的30%。而2012年前四个月Toyota Camry在中国市场的销量下滑2%,而Honda Accord和Nissan Teana的销量更急速衰退20%以上。而去年底全新一代Toyota Camry上市之后,理论上该款新车应该在问世第一年缔造不俗成长,但是今年前10月总销量仅比去年成长1.6%。

扬言扭转劣势 日本车厂在中国面临挑战由于中国奢侈品消费市场成长减慢,2012年德国高级车品牌在中国市场率先启动降价攻势(部分车型甚至一次降价达7万人民币)。
在利润最好的中高级车级距,日系品牌在全球多数市场上的「价格优势」(与Audi、BMW及M.Benz相比)在中国蕩然无存。加上中国消费者普遍仍存在「高级车就选择德国品牌」的印象,包括Lexus、Infiniti及Acura在开拓中国市场面临着不小的难度。2011年Lexus在中国市场的销量仅微幅成长至5.6万部(成长率低于10%),所有的数字都显示日系高级品牌落后德国竞争对手的差距正在加大。

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「中国丰田」诞生

在中国市场销售遭遇挫折之后,Toyota车厂积极寻找重新回归中国市场核心地位的途径,并在2012年12月的广州车展上提出了「中国丰田」(之前名称为「丰田(中国)」)的新理念。为了在全球最大单一汽车市场保有竞争力,Toyota车厂已将制订中国市场发展策略的权力由日本总部的核心决策机构迁至北京办公室,并在中国市场推动「云动计画」。丰田汽车(中国)投资有限公司副董事长大西弘致坦白表示2012年10月Toyota车厂在中国市场销量比去年同期衰退45%,加以今年中国汽车市场出现整体成长速度减速,Toyota车厂的销量没有达到先前预期。

扬言扭转劣势 日本车厂在中国面临挑战为了满足中国消费者的需求,Toyota车厂也规划导入过去在美国市场销售的车型。
「中国丰田」的概念不仅仅是口号,而是四个方面具体方案:首先是品牌方面,Toyota品牌计画在中国扎根并符合中国消费者价值观;其次是中国市场发展的决策将由中国总部主导。第三是参与决策和推行的人员应该以中国籍管理层为主;最后是Toyota车厂在中国与两个合资伙伴要更紧密合作,最终目的是中国消费者想到丰田的时候,首先能够想到这是中国丰田、一汽丰田、广汽丰田。

扬言扭转劣势 日本车厂在中国面临挑战在产品规划方面,未来Toyota车厂在中国市场将推出更多的混合动力车型以及小型车产品以抢佔市场。
以混合动力车款与小型车为主力

在产品规划方面,未来Toyota车厂在中国市场将推出更多的混合动力车型以及小型车产品以抢佔市场。混合动力技术已经成为Toyota集团的科技王牌:在过去Honda始终以全日本、甚至全球最具创新能力的汽车製造商自诩,但是在21世纪第一场汽车科技战役:Hybrid混合动力车辆,Honda却是不折不扣的输家。更令Honda高层扼腕的是,Honda与Toyota几乎同时开始研发Hybrid混合动力系统。据《日本经济新闻》报导,Toyota集团预估2012年前10个月其混合动力产品线的全球销量就将突破100万部(可以说1年的销售成绩就超过Honda车厂13年的努力),而2013年规划的混合动力车产量更将达到120万部!

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光是今年前10个月Lexus和Toyota品牌在全球已销售102万8900部混合动力车型,相较于去年同期销售的63万部成长幅度高达63.32%。在所销售的100万部混动车中,有25万9700部是由新问世的小型混合动力车Prius C所贡献,31万6600部是标準的Prius掀背车型所缔造,还有15万9700部是更大尺寸的Prius V旅行车的成绩,加上8万1800部Camry混合动力本版,10万2500部各式Lexus混合动力车和2万1600部最先进的Prius插电式混合动力车型。透过大量生产混合动力车的关键零组件(电池与马达)其成本将逐渐降低,最早于明年秋季Toyota车厂将推出主力车型Corolla的混合动力版本,预料这将大幅提昇Toyota混合动力产品线的销售量。

扬言扭转劣势 日本车厂在中国面临挑战在认清自身的竞争优势与劣势之后,未来以Toyota车厂为首的日系车厂将以更在地化的策略抢佔中国市场。
另一方面,日系车厂在小型车领域累积了深厚的竞争优势。「我们认为小型车很可能会成为主战场,」丰田汽车(中国)投资有限公司副董事长大西弘致继续说:「首先是因为中国消费者在选购新车时,会更多关注新车型在节能环保方面的贡献;此外很多消费者青睐价格更加亲民的车型。」

近来也深受销量下滑之苦的Honda车厂也有类似策略:Honda车厂计画未来三年将在中国市场推出10款以上的车型,任职本田中国本部长的仓石诚司证实Honda将在一些全球车型的基础上融入更多的中国消费者的需求,并计画设计、生产出一些与全球车型不同、专门针对中国市场的车型。以Honda Accord和Honda Civic车型为例,未来将可能推出外观设计、规格设计等方面都区别于全球的特殊版本车型。在认清自身的竞争优势与劣势之后,未来以Toyota车厂为首的日系车厂将以更在地化的策略抢佔中国市场。

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扬言扭转劣势 日本车厂在中国面临挑战VW集团早已推出多款针对以大中华市场需求为考量的概念车。
扬言扭转劣势 日本车厂在中国面临挑战 
扬言扭转劣势 日本车厂在中国面临挑战以Honda Accord和Honda Civic车型为例,未来将可能推出外观设计、规格设计等方面都区别于全球的特殊版本车型。


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